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      茅臺冰淇淋,盯上“小鎮青年”

      摘要:去年的“網紅”茅臺冰淇淋,今年要開更多店了。

      深燃原創

      作者 | 鄒帥

      去年的“網紅”茅臺冰淇淋,今年要開更多店了。

      5月,茅臺冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個省市相繼上線了6家體驗店。此外,茅臺冰淇淋旗艦店又下四城,分別是南昌、昆明、合肥、太原。

      回想茅臺冰淇淋剛剛上市的時候,原價66元一度被炒到大幾百,且數量有限,只能在i茅臺和特定渠道購買。嘗鮮期已過,茅臺冰淇淋不僅沒成為曇花一現的限定款產品,反倒還開了越來越多的線下店。今年3月,茅臺冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺雪泥(藍莓果汁雪泥)三款新品。

      圍繞一盒凈含量75克,售價66元的茅臺冰淇淋,外界的質疑比好奇多。一、茅臺冰淇淋可以吃透年輕人,尤其是小鎮年輕人市場嗎?二、茅臺真的需要冰淇淋生意嗎?三、僅僅是在普通盒裝冰淇淋里加了點茅臺酒,茅臺冰淇淋有競爭力嗎?

      在全面進入市場之后,茅臺冰淇淋不得不思考自己的長勁和忠實消費群體到底在哪里。

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      進下沉市場,茅臺冰淇淋還在“卷”

      近日,深燃來到位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下店,這是北京唯一一家旗艦店。店鋪門頭醒目,印有碩大的iMaotai字樣。店鋪面積幾乎相當于一個星巴克,有十余個座位,空間較為寬敞。

      深燃看到,店內的SKU還算豐富,但貨架上已有的貨品并不多。店內以最常見的包裝冰淇淋為主,店員介紹,茅臺藍莓果汁雪泥是新品,冰沙口感。此外,賣得比較好的還有現制冰淇淋球和蛋筒,六種口味,39元一球。菜單上還陳列出了9種冰淇淋甜點,價格和名稱都已標好,但店員告訴深燃,甜點目前店里還沒上,現制冰淇淋一欄中標價99元的“冰醇之愛”,店員也表示“沒上過架,從來了店里就不知道這是什么?!?/p>

      店員介紹,店里每款產品都含有茅臺酒,吃完半小時之內不能開車,盒裝冰淇淋的酒精含量有1.6%和2%兩種,現制的是3%??梢园褍r格66元的茅臺冰淇淋理解為,一款普通的冰淇淋,加了幾滴原裝茅臺酒,冰淇淋風味為主,酒精風味為輔,且微乎其微。


      茅臺冰淇淋線下店的商品 深燃 / 攝

      像這樣的門店,茅臺冰淇淋已經開了數十家。設在熱門商圈,占地面積大,似乎并不只是想用一盒盒高價冰淇淋走量,而是意在做一個年輕人更喜歡也更需要的休閑空間。去年下半年,茅臺冰淇淋先在北上廣等一線城市,以及年輕消費群體比較龐大的長沙、杭州等城市開設線下旗艦店。不久前,茅臺方面表示,目前茅臺冰淇淋線下已布局24個省份,開設旗艦店27家,線上布局25個省份,覆蓋全國160個地級市。

      今年,茅臺冰淇淋繼續開店。據茅臺官微消息,自4月29日起至5月9日,茅臺冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個省市相繼上線6家體驗店。5月9日,茅臺冰淇淋南昌、昆明、合肥、太原旗艦店也陸續開業。

      茅臺冰淇淋的開店思路,出現了兩點變化。

      一是更下沉。經過去年在多個一線城市的試水,茅臺冰淇淋需要更多年輕消費群體,而這些人要在更廣更深的下沉市場尋找。在幾個非一線的省會城市開店只是第一步,貴州茅臺公開表示,今年,茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷渠道。2023年,所有省份都要發展省級經銷商,省級開設旗艦店;省級經銷商可以向下發展地級分銷商,地級開設體驗店,縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

      二是模式更多元,增加體驗店。4月10日,首家茅臺冰淇淋體驗店在陜西省延安市開業,并官宣茅臺冰淇淋體驗店在全國正式擴張。一個月內,茅臺已在貴州、重慶、廣東、福建、陜西等區域共計開設了10家體驗店。不過,在體驗店和旗艦店之外,茅臺冰淇淋還有線上和商超的渠道可以購買,已經觸達到了廣泛的消費群,可以說,體驗店只是茅臺冰淇淋在渠道布局上的一個補足。

      太原旗艦店5月剛剛開業,消費者阿梅告訴深燃,開店之后倒是沒有出現排隊的現象,不過身邊前去體驗的年輕人不少?!拔屹I了新出的茅臺藍莓雪泥,還有一個草莓球,個人認為味道挺獨特的,也有創意,超出預期,淡淡酒香有小驚喜?!卑⒚飞磉叺呐笥言u價也基本一致,味道不錯,“但價格偏高?!?

      阿梅表示,按照太原當地的薪資水平和消費能力,茅臺冰淇淋很難變成大家逛街休閑隨手一買的東西,年輕人更多還是嘗嘗鮮,“屬于在茶余飯后能聊聊的新鮮東西,我也打算把每種口味都試一試,囤貨或者一直回購不太可能?!?/p>

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      大量開店,茅臺圖什么?

      業內人士認為,茅臺能繼續在冰淇淋業務上加碼,還是因為這門生意能賺到錢。乳業分析師宋亮向深燃估算,茅臺冰淇淋的毛利率能高達70%以上,“通常高端冰淇淋的毛利率都會達到55%-60%?!辟F州茅臺董事長丁雄軍此前在2023年度市場工作會上透露,茅臺冰淇淋預計2022年實現營收2.62億元。

      茅臺官方并沒有披露過具體的復購率,但在業內看來,這款產品的復購率不會高。原因在于,冰淇淋品類本身就不是剛需消費,而是季節性、偶發性消費,而且市面上的包裝冰淇淋產品迭代速度太快,能夠長年累月占領用戶心智的只有蒙牛伊利的幾個經典款。開在商圈,有現制產品,價格高昂,這些附加條件更難以形成穩定的復購。

      宋亮表示,一般來說普通冰淇淋要保證一定復購率即可盈利,但茅臺冰淇淋不太需要在意復購率,而是發揮網紅效應,以價取勝。

      簡單來說,只要有愿意嘗鮮的年輕人買,茅臺冰淇淋就有錢賺。北京茅臺冰淇淋的店員告訴深燃,周末店內的客流還是比較可觀的,由于門店不開通外賣服務,也有消費者叫跑腿過來取貨。

      今年茅臺冰淇淋打算把市場做大,也符合一個零售消費品打市場的思路。

      零售行業從業者文敬告訴深燃,從渠道來講,高溢價產品早期都要先進各種KA(關鍵客戶)渠道,也就是做直營和大型商超。KA渠道能夠接觸到最大范圍的消費群體,通過KA渠道把用戶心智培養起來之后,下一步就要下沉,去相對較小的城市做KA,然后再是LKA(本地關鍵客戶),也就是本地有一定知名度的零售渠道,如河南的胖東來。最后就是SMB(區域客戶),打通非連鎖渠道,類似經銷商。

      茅臺冰淇淋的活法不同于茅臺酒,渠道思路也完全不同,茅臺意圖以消費品的思路做一個全新的產品。

      在外界看來,年輕人不是茅臺酒的主力消費群體,但可以通過冰淇淋品類提前培養茅臺品牌在年輕人群體中的認知,等他們到中年后轉為茅臺酒的消費群。實際上,不用等年輕人變老,現在茅臺冰淇淋就可以作為社交貨幣,像哈根達斯等一眾高溢價消費品一樣,在年輕人中間小火一把了。

      另外,茅臺也有必須要做其他產品的理由。品牌營銷行業人士郭凡對深燃分析,茅臺品牌的溢價非常高,但是除了酒,沒有東西能消化它?!八云渌奉愔灰荛_綠燈,做一款茅臺的茶、酒、煙都可以賣錢。酒之外的商品信息只是用來承接茅臺品牌溢出的流量?!?/p>

      他補充,茅臺酒是高價值、高頻次的消費產品的代表?!皣鴥群芏嘞M品要么高頻次、低利潤,要么是高利潤、低頻次,很少有做到高頻次、高利潤的,做成冰淇淋也只是高利潤、低頻次?!痹僭煲粋€茅臺不可能,當然也不需要,但茅臺的品牌溢價已經達到了一定水平,所以冰淇淋這種高利潤產品是相對適配的。

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      茅臺冰淇淋能火多久?

      高端冰淇淋的概念不新鮮,酒+冰淇淋的概念也不新鮮,瀘州老窖曾和鐘薛高聯名推出過一款“斷片雪糕”,其中加入了52度的高度白酒,洋河集團也推出過夢之藍M6+白酒酒心巧克力,日本清酒品牌獺祭旗下也有一款酒精冰淇淋,很受歡迎。

      實際上,茅臺冰淇淋市場表現的穩定,不是高端冰淇淋的勝利,也不是酒+冰淇淋的勝利,而是茅臺IP本身的勝利。這種嘗試,也許是不可復制的。

      在業內人士看來,茅臺冰淇淋同樣的做法,換成別的酒,就不會奏效了。本質還是因為,茅臺酒的商業邏輯,和普通消費品的商業邏輯之間存在天壤之別,在消費冰淇淋的群體里,茅臺酒是一個具有神秘感的符號。用茅臺酒的IP來做大眾化的冰淇淋產品,屬于降維打擊。

      茅臺冰淇淋剛剛面世的時候,電商平臺上代購一杯的價格在120元以上?,F在,茅臺冰淇淋的熱度絲毫未降,深燃在各社交平臺上仍然可以看到收購和轉賣茅臺冰淇淋的“中間商”,原價66元的冰淇淋,要價到200元都有人要。即便茅臺冰淇淋的經銷渠道在逐漸打通,但IP溢價實力不會斷崖式下滑。

      從這個角度來說,茅臺做冰淇淋有種IP實驗的味道。先做一款看起來普通,研發上沒有太多難度的冰淇淋產品,在部分渠道試試水,發現市場反應熱烈之后,再拿出多余的產能去做冰淇淋,對于龐大的茅臺集團來說也不是問題。至少,通過冰淇淋產品,茅臺能夠驗證,自己的IP是有能力創造更多產品線的。

      別人無法復制茅臺冰淇淋,回到茅臺自己身上,雖然不愁賺錢不愁復購,但進擊的茅臺冰淇淋真能虜獲小鎮青年嗎?在冰淇淋上花費諸多心力,會不會給茅臺品牌帶來“反噬”?

      “盡管三四線市場對于高端產品的消費不太會形成習慣性消費,但是人口多,隨意性消費的量也比較可觀?!彼瘟帘硎?,茅臺冰淇淋在下沉市場的想象空間是存在的,但近兩年消費降級,高端產品的供銷也會受到很大影響。

      此外,茅臺冰淇淋可以賺錢,但很難像茅臺那樣形成一個品牌。

      郭凡表示,茅臺冰淇淋本質還是茅臺IP和普通冰淇淋的拼湊,脫離開茅臺品牌,在冰淇淋品類里沒有基因,也沒有產品競爭力?!安还荛_多少家店,都是在消化茅臺的品牌?!彼忉?,跟IP授權道理類似,拿有溢價能力的品牌授權給第三方,用無形資產變成有形資產,“這個IP只要不倒,就可以一直消化,但是市場買不買單要另說?!?/p>

      總的來說,茅臺冰淇淋“不愁吃穿”,但在快消品市場的處境略顯尷尬。郭凡表示,“茅臺這個品牌有時代感,但包裝上的亮點不多?!眱H僅是用茅臺的包裝來做新消費,效果遠不及其他老字號。

      另一個尷尬之處在于,目前茅臺冰淇淋定位不清晰,還沒有形成茅臺之外的,屬于自己的用戶心智?!案叨讼M品一定要講場景。拿哈根達斯來講,它也不一定在意復購,但它主打表達愛意的場景,‘愛他就請他吃哈根達斯’?!蔽木凑f。

      由于茅臺冰淇淋目前的產品思路僅僅是簡單的加法,而非從冰淇淋研發的邏輯重新締造一款市面上沒有的產品,所以即使是茅臺,也不得不面對消費者出現審美疲勞的可能性。今年,茅臺冰淇淋推出了酒瓶裝冰淇淋新品,口味也推陳出新,做慣了酒類渠道的茅臺,似乎也意識到了消費品賽道創意競爭的殘酷。

      “我只會因為茅臺酒本身而消費茅臺酒,不會因為茅臺冰淇淋而消費茅臺酒?!毕M者阿梅總結道。所謂用冰淇淋為茅臺酒培養年輕消費群體的邏輯,可能只是個偽命題,對于茅臺來說,如何做一款真正的中式高端冰淇淋,也是一件任重道遠的事。

      注:本文轉載自 深燃,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。如有侵權行為,請聯系我們,我們會及時刪除。
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