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      小米,越過山丘

      摘要:提到小米,你的第一印象是什么?

      深燃原創

      作者 | 黎明

      提到小米,你的第一印象是什么?

      是1999的性價比之王,是橫掃四方的夢幻開場,是雷軍的勵志演講,還是配置拉滿的“安卓機皇”?

      作為一個從線上起家的智能手機品牌,小米在過去13年里帶給我們很多驚喜。從便宜實用的小米1,到纖細強悍的小米4,到影像旗艦小米13 Ultra,小米一直在進化?!懊追蹅儭遍L大了,小米也長大了。

      今天的小米,再也不是當年那個主打“價格厚道”的青澀少年,在高端市場,它有了更多拿得出手的產品,也有了沖擊更高價格帶的底氣。

      今年一季度,全球智能手機行業依然面臨挑戰,手機出貨量同比下跌13.3%,為2014年以來最低第一季度出貨量。中國市場也不容樂觀,智能手機出貨量同比下降13.1%,環比下降12.1%。

      然而在這樣的局面下,小米實現了逆勢增長。一季度小米盈利能力遠超市場預期,經調整凈利潤實現32億元,集團整體毛利率達到19.5%,創下歷史新高。

      在沖擊高端之路上狂奔的小米,終于越過分水嶺。

      ?十年夢醒

      很多人對小米的印象,用一個詞概括是“性價比”。

      在那個智能手機尚未普及,iPhone還不像現在這樣強勢的年代,小米手機憑借極致性價比,獲得夢幻開局。當年,多少年輕人在電腦前蹲點搶小米手機,1999元換一張智能手機的入場券,價格足夠公道感人。

      不過,任何事物都有兩面,性價比的另一面,是利潤不高。在相當長的時間里,小米智能手機的毛利率在6%左右徘徊。贏了規模輸了利潤,這不是最好的局面。

      高端手機是一個肥沃的市場。蘋果手機高達60%的毛利率,超強品牌號召力帶來的高溢價,讓很多友商羨慕不已。在中國,幾乎所有手機品牌都有一個高端夢——賣更貴的手機,把品牌往上提一提。

      做高端非常重要。某種意義上,它決定了一個手機品牌的天花板。

      首先,更高的售價往往對應更高的利潤,或者至少對應更大的騰挪空間。低價戰略帶來的副作用,除了毛利提升困難,還有在供應商那里更低的話語權。

      其次,高端市場的人群消費能力更強,他們愿意買更貴的手機,通常也更愿意在游戲、影音等手機增值服務上花錢。手機廠商要變現,不能只靠手機。

      最后,也是最重要的,品牌。品牌逼格很多時候是跟價格掛鉤的,當一個品牌的產品漲價,用戶還繼續買單,那說明這個品牌基本穩了。

      小米的前十年,“性價比”策略取得了很好的市場反饋。但是當華為、OPPO、vivo等競爭對手紛紛下場,手機行業競爭進入紅海。尤其是OPPO、vivo,憑借更低的價格,更下沉的渠道,更生猛的營銷,對小米造成壓力。

      當一個增量市場變成了存量博弈,品牌向上,沖擊高端,就顯得更為急迫。

      在國內,對智能手機高端市場的定義,通常是指定價3000元(或300歐元)及以上價位段。這個市場也被稱為高端旗艦市場,最核心的玩家是蘋果。過去這么多年,蘋果的地位很穩固。

      國內手機廠商中最早沖擊高端的是華為。憑借自研SoC芯片、打造影像旗艦等手段,華為一度建立了差異化優勢,在高端市場打開局面。但是后來華為被制裁,芯片斷供,華為手機在2021年年初撤出市場。

      華為的意外退出,給各大廠商在高端市場留出了難得的機會,同時也間接加速了各廠商在高端市場的布局。

      對于小米而言,高端是一座必須跨越的大山。這不是選擇題,而是必答題。小米后十年的發展空間,就取決于高端市場能否突圍。

      于是在2020年,也就是小米成立十周年的時候,小米正式沖擊高端市場。十年夢醒,一朝露鋒芒。新的戰役打響了。

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      兩把尖刀

      小米在高端市場推出的第一款手機是小米10。從定價來看,它比小米9上浮超千元,價格直接“4000起跳”,最高到5999元。

      一向厚道示人的雷軍,為了不讓“米粉”吃虧,試圖在關鍵零件上達到頂配。比如支持雙模5G的高通驍龍865芯片、6.67英寸AMOLED曲面屏、LPDRR5內存、一億像素攝像頭。如此來看,這個價格還算良心。

      小米10大獲成功。在售價大幅提升的情況下,出貨量不減反增。根據雷軍后來透露的數據,小米10系列的銷量為577萬臺,大幅高于200萬臺的預期。小米在高端市場初戰告捷。

      借著這股東風,小米又推出了系列旗艦機型,它們包括:


      • 小米11系列:新一代旗艦機型,比往年提前兩個月發布;

      • 小米11 Pro和小米11 Ultra:主打拍照、快充功能;

      • 小米MIX4:采用CUP全面屏,4999元起售;

      • 小米12和小米12 Pro:分大小號,直接對標蘋果;

      • 小米12S系列:徠卡影像旗艦,影像戰略升級;

      • 小米MIX Fold 2:折疊屏手機,售價高達8999元;

      • 小米13系列:搭載徠卡鏡頭、自研澎湃芯片;

      • 小米13 Ultra:小米有史以來最強大的影像旗艦。

      在2021年秋的一場發布會上,雷軍說:“小米要想成為一家偉大的公司,要實現自己的夢想,就一定要突破高端”,他同時表示,未來將“不惜代價持續投入”。

      那么,小米手機突破高端的抓手是什么?

      研發和渠道,是小米突圍的兩把尖刀,讓小米手機在競爭紅海中撕開一道口子。

      在研發方面,最具代表性的動作是自研芯片。早在2014年,小米就開始下場造芯,并在2017年推出過一款手機SoC(系統級芯片)。目前,小米自研芯片主要為影像、充電、電源管理芯片。

      自研芯片對于沖擊高端的作用很直接,它能讓手機廠商在供應商那里有更強的議價能力,自己把握手機發布時間,在性能上甩開對手,從而打造差異化優勢,提升利潤空間。

      這只是小米“技術為本”理念的一個側面。小米深知,產品競爭力的提升需要核心技術作為支持。

      今年一季度,在全球手機行業大盤下滑如此嚴重的情況下,小米沒有縮減研發預算,其研發支出達到41億元,同比增長17.7%。這是小米連續第三個季度,研發開支超過40億元。小米的研發人員數量已經達到16458人,占比超過一半,全球授權專利數超過3.2萬件。

      于是我們看到,小米旗艦手機的科技感一直在線,尤其是在影像技術上,最新的幾款小米旗艦智能手機,從鏡頭尺寸,到可變光圈,到相機算法,都有階段性的跨越提升。

      就在最近,小米的相機算法在頂級學術會議CVPR 2023-MIPI和CVPR 2023-NTIRE賽事中,一舉拿下4項冠軍,其中部分算法技術已經應用于小米13 Ultra中。

      在渠道方面,小米的加大布局同樣是從2020年開始。這是小米高端化戰略的一部分。

      一直以來,高端手機在線下渠道都賣得比線上好。過去小米手機以低價、低毛利在線上起家,被線下渠道排擠。要做高端,就必須得做線下渠道。

      兩年時間,小米在線下開設了超過1萬家門店,小米變得越來越“重”。在調整過程中,小米為渠道商留出了更多利潤空間,讓線下門店成為小米高端手機銷售的重要渠道。

      到目前為止,線下渠道為小米13及小米13 Ultra系列貢獻超過了一半左右出貨量。今年一季度,小米之家智能手機產品線GMV同比環比均實現了增長,環比更是超過了60%,月均單店的GMV比過去的四個季度都要高。

      從供應鏈整合者到高端產品引領者,從線上電商到線下門店,小米逐漸扭轉了外界對其“手機組裝工廠”的刻板印象,在高端市場站穩腳跟。

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      高端秘鑰

      小米做高端,會不會是曇花一現?兩年前小米10開了個好頭,但后續產品能否再上一層樓,很關鍵。

      過去我們見過太多例子,一些品牌推出爆款產品,贏得一時關注,然后很快又從大眾視野中消失。打造爆款不難,難的是持續穩定地推陳出新。

      從結果來看,小米通過多款產品組合,成功實現了價格、毛利、品牌的上探。

      發力高端的第一年,小米手機的平均售價由2019年的979.9元上升至1039.8元,毛利率升至8.7%。那是小米歷史上第一次,全年四個季度的手機平均售價都在1000元以上。

      2021年,小米手機的價格繼續向上,平均售價拉到1144元的高位。

      2022年,中國大陸3000元以上高端機大盤銷量在四季度同比下降13%,但小米高端機銷量逆勢增長35%。在中國大陸市場3000元-4000元價位段市場,小米手機銷量排名第一,在4000元-5000元價位段,小米排名第二。

      到了今年一季度,在中國大陸地區,小米手機拿下4000-5000元價位段安卓廠商排名第一的頭銜,市占率同比提升至24.1%。在新機型激活數量排名中,小米13以453.5萬臺排第三,是TOP5中唯一的4000元以上機型。小米已經占領了這個價格帶。

      梳理小米過去兩年的產品矩陣我們會發現,小米的高端手機逐漸獲得用戶認可。過去一年內,小米發布了四款旗艦手機,市場表現非常穩健,它們在上市首月京東好評率都超過99%。

      這說明,小米掌握了高端產品和高端品牌的方法論。

      值得一提的是小米的影像戰略,這是小米發力高端市場的一大賣點。

      從小米11系列開始,影像功能成為小米高端手機的主要著力點。比小米11晚一天發布的MIX FOLD,使用的澎湃C1是小米自研的影像芯片。

      去年7月,小米正式推出徠卡影像旗艦小米12S系列,配置小米與徠卡聯合研發的徠卡專業光學鏡頭。在一些米粉看來,這款手機就是專為攝影而設計。也是從這時起,小米影像戰略升級。

      然后就是在今年4月,小米13 Ultra正式發布,號稱“全新人文影像專業旗艦手機”,是小米有史以來最強大的影像旗艦。小米進入“影像戰略升級第二章”。

      在影像功能上的突破,讓小米智能手機在同質化嚴重的安卓陣營建立了競爭壁壘。這是很討巧的一步棋。因為長期以來,外界認為小米手機沖擊高端的難點,不在手機硬件本身,而在品牌調性。只靠硬件堆料,堆不出高端品牌。小米將科技、人文作為品牌標簽,能起到四兩撥千斤的效果。

      在今年一季度的財報電話會上,小米方面透露,一季度小米國內高端手機的占比,可能已經占到出貨量的25%以上。

      小米品牌沖上去了,受益的不只是手機。在手機之外,小米的高端能力還在向多品類拓展。

      一季度,小米智能大家電收入同比增長超過60%,其中冰箱出貨量是去年同期的三倍以上,洗衣機在中國大盤下滑的背景下,實現了逆勢增長。智能大家電的高端化,直接推動小米IoT業務毛利率達到15.7%,創下歷史新高。

      小米高端全面開花,全品類的產品能力都在提升,由此全方位鞏固其在高端市場的競爭力。

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      越過山丘

      在越過高端這座山丘后,小米正在穿過分水嶺,迎來波瀾壯闊的新階段。

      今年2月,在小米投資者日上,雷軍首次提出“規模與利潤并重”的經營策略。這是一個關鍵的策略轉向。

      我們知道,過去小米手機一直賣得很好,出貨量已經連續多年在全球市場排名前三,在2021年二季度甚至一度超過蘋果,成為全球第二大智能手機廠商。

      但是在利潤方面,尤其是跟蘋果手機相比,差距還比較懸殊。在這種情況下,即便小米手機銷量全球第一,也不是全局最優。

      從今年開始,隨著高端化持續推進,再加上降本增效明顯,小米的利潤上來了。

      一季度,小米集團各項業務的毛利率都有超預期表現。除了我們在前文提到的IoT業務毛利率創新高,互聯網業務的毛利率也處于高位,小米智能手機的毛利率在時隔四個季度后,再次回到10%以上,增長勢頭明顯。小米集團的整體毛利率,直接沖到19.5%的歷史最高位。

      日常經營費用得到了很好的控制。一季度小米的銷售及推廣開支縮減了22%,行政費用下降9%,整體費用規模同比降低6.4%。

      要注意的是,這還是小米造車正處于投入期的情況下實現的。剔除智能電動汽車等創新業務費用后,小米的核心業務費用為82億元,同比下降了14%。

      而在營收規模同比、環比均下滑的情況下,一季度小米實現了32億元的經調整凈利潤,同比增長13%,環比翻倍。如果不算智能電動汽車等創新業務的費用,小米核心業務的盈利同比增長超過30%。

      很明顯,高端手機的規模效應開始顯現了,利潤逐步釋放。

      除此之外,小米還在大力改善庫存水位。過去一年,小米一直在清庫存,尤其在海外市場,連續多個季度加大力度。一季度,小米的整體存貨金額同比下降24.1%,為近9個季度以來的最低水位。

      這一方面促進了小米現金流的好轉,同時也為未來幾個季度提高小米手機平均單價打下了良好的基礎。

      接下來,隨著小米13 Ultra等新品在國內市場熱銷,小米13在海外市場開始走量,小米線下渠道經過調整和整合變得更加成熟,小米的高端化之路會越走越寬。

      一個不一樣的小米,正在建立新的護城河。

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