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      馬云回歸,淘寶還有機會嗎?

      摘要:是重振旗鼓,還是日漸式微,阿里正在醞釀一場風暴。

      內容來源|?新眸

      作者|桑明強

      就當人們一度認為淘寶將不可避免地走向衰落時,隱匿市井許久的馬云回來了。

      這位中國電商巨頭的開拓者,向來享受被聚光燈籠罩,這次也是一樣,先是回歸前夜有媒體放風——在非公開會議上,秘密會見了淘天集團各業務線負責人,并提了三點建議:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

      此時已是2023年中,距離淘寶成立剛剛好過了20年。不同的是,淘寶今日的處境已經不可同日而語,當年的淘寶從0做起,短短半年時間就在國內個人交易市場上占據了領先位置,并打敗了包括騰訊在內的一眾有實力的競爭對手。

      究其原因,外界包括阿里內部一致認為是價值觀。這也解釋了為什么當初馬云在創辦淘寶網時所做的第一件事,就是將阿里巴巴客戶第一的價值觀移植到淘寶,為此他頻繁地跟自己的會員溝通,而據當時的一些媒體爆料,為了研究如何讓淘寶網更貼近用戶,馬云甚至經常會在論壇里與淘寶會員聊到深夜。

      而如今時代變了,移動互聯網和人工智能的現象級繁榮,越來越多的創新型公司拔地而起,相較于20年前那一波互聯網創業潮,現在的模式更先進,創業者們也更加精打細算。

      在外界看來,阿里巴巴這幾年有過幾次大的誤判——拼多多與極兔的錯位打擊,以及字節跳動的異軍突起,甚至阿里引以為傲的云業務,也并沒能重演AWS給亞馬遜帶來的第二增長曲線。過去我們常常打趣說,怎么哪兒都有阿里的影子,現在讓馬云等一眾管理層感到不安的是,阿里的影響力正以肉眼可見的速度消減。

      青黃不接是眼下淘寶以及阿里遇到的最大的問題。

      這中間牽扯到很多,有人認為是阿里模式不再先進,現在鮮有再聽到阿里鐵軍的故事,取而代之的,是一個體量越來越大但體態逐漸臃腫的新阿里;也有人認為是管理失效的原因,尤其在最近一年,阿里組織架構密集變陣,最明顯的信號是,馬云、王堅、蔡崇信等一眾老將的回歸。

      拿淘寶來說,囿于電商的底層架構變遷,它的想象空間正在收窄。即便是放在5年前,依托淘寶的資源和能力,完全有能力再造一個拼多多甚至是抖音,反倒在這幾年變得越來越復雜、體驗也在急劇下滑,我身邊人有經常有人吐槽,“很明顯,現在的淘寶已經在大促和優惠券中過載?!?/p>

      背后的深層邏輯,一些分析師把癥結歸結于——阿里這些年一直處于被動應戰的狀態。和當年與馬化騰在打車軟件的較量上相比,這次紛爭更像是一場無止境的拉鋸戰,阿里實在太想贏了,但咎于商業慣性使然,他們中的一些人,打從心里并不認為這些新公司會顛覆阿里。

      所以這次馬云重新回到牌桌上,并不突然,一場新的風暴正在阿里內部醞釀。

      01

      電商的阿里時代已經結束了

      關于馬云,很多年輕人喜歡把他描繪成人生導師,就如他早期創業阿里時一般,深諳言語魅力的他,總能把冷冰冰的商業和人情事故完美的融于一體,這對于成長期的阿里巴巴至關重要。

      一些阿里員工仰慕馬云的程度遠超一些流量明星,甚至他早年說過的一些話,也被后來的創業者們奉為圭臬,阿里可能無意造“神”,但馬云被外界捧向神壇也是事實,事后來看,這可能并不是一件好事,最明顯的,在馬云離開的這4年,依然有很多人沒聽過張勇(花名:逍遙子)。

      事實上,張勇已經在阿里集團任職16年之久?!锻睃cLatePost》把他描述庫克一樣的人物:他抓住了曾經的消費升級大趨勢,讓阿里集團年銷售額突破萬億美元、積累了千億美元現金,一度成為國內是指最高的公司,帶給股東巨大回報。

      但《晚點LatePost》同時也指出,“也是在他擔任阿里集團CEO期間,阿里忽視了消費形勢的轉變,它的挑戰者們快速成長,形成迫近的威脅?!?/p>

      在《新眸》看來,這段火藥味十足的定論,未免有些牽強。

      和馬云不同,張勇行事風格并不張揚,會計出身的他,很難精準狙擊每一個商業點,尤其在國內互聯網劇變的這5年,除了字節跳動的橫空出世,你很難再遴選出第二家,能在阿里能力象限內與之抗衡的新公司。

      如果說拼多多的異軍突起,讓阿里意識到原來五環外的人們需求竟會如此旺盛,那么,以抖音為首的興趣電商,它的急劇成長,真正讓阿里依賴已久的基本盤嗅到了真正的危險。

      這里涉及到一個電商的底層邏輯,和傳統電商相比,抖音電商脫胎于短視頻社交,過去人們在淘寶上是逛自己想買的東西,但在抖音上卻是逛著逛著突然想買什么了,這種以視頻為主導的商品表達,意味著每個商家或者品牌,都有機會在抖音上獲得成功。

      更關鍵的是,還有一個細節可能大家不容易發覺,抖音電商雖然起步晚,但成長速度的確令人咋舌,你可能會反駁我說,眼下這個平臺還有一堆問題亟待完善和解決,但反過來想,這其實也是一家成長型企業的必經之路,畢竟,沒有問題才是最致命的問題。

      反觀淘寶,這些年越做越沒有特色,分割出去的天貓也并沒有形成有效互補。

      當年淘寶的海量資源向天貓傾斜時,也為日后的淘寶埋下了混亂的種子,現在的淘寶堆滿了各種優惠券,即便是很多人最關心的價格力問題,對于一個消費者來說,他也很難判斷淘寶賣家是不是最優惠的,遑論現在很多商家一店多開。

      尤其最近一年,我接觸了不少國內新銳品牌商家,他們都有意地把重心放在最主流的直播帶貨上,原因很簡單,這里用戶多且有購買力,在視頻錨效應下,交易鏈條更多,有抖音商家對新眸表示,有時候一條爆火視頻就能讓用戶下單幾萬件。

      這種情況下,一些商家選擇離開淘寶也情有可原。反過來想,這也是淘寶當下最迫切的問題,它亟需找到一個強大到能直接扭轉大眾對淘寶固有印象的法子,即便這個法子可能聽起來有點冒險。

      02

      漩渦中心不單單是管理問題

      如前言,屬于阿里一家獨大的電商時代基本已經宣告結束了。

      這點不得不感慨一下微信之父張小龍,他有一句經典名言:每天都有幾億人教我做產品。但有趣的是,即便時至今日,微信依然是最好的中文社交平臺,克制如張小龍,在大火的短視頻上,也并沒有大張旗鼓地應戰回應,而是在發現欄留了一個入口給視頻號,再慢慢地把它融入到微信生態體系中去。

      當然,并不是說淘寶這些年不夠克制,只能說它生錯了賽道。淘寶的問題可大可小,往大了說,是“商家—平臺—消費者”飛輪失效,在PC互聯網和移動互聯網早期,這種打法勢必奏效,但顯然,到了移動互聯網后半段,這種玩法已經被證明是行不通了。

      吊詭的是,國內一些互聯網公司的董事會成員們似乎得了某種癔癥,總想當然地認為業務不行換波人就行了,實在不行就整體切割。放在過去,這種做法可能可行,但對于動輒幾萬人的大企業來說,這顯然是最不理性的做法。

      這里涉及到一個上傳下達的問題,在解決掉令人頭疼的組織向心力問題后,員工們和高管往往要重新磨合,建立信任,然后才是真正的調兵遣將、協同作戰,這幾年互聯網方法論層出不窮,成功秘訣連綿不斷,以至于很多高端空有一腔理論抱負。

      在這點上,馬云看到了問題本質。

      我們把這半年阿里的動作連起來看,先是淘寶在推“號店一體”,重新明確用戶為先的變革方向;緊接著就是阿里巴巴完成了成立至今最大的組織架構變革,阿里從集團拆成了阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛在內的6大業務和多家業務公司;最后是在非公開會議上,馬云對淘天負責人提到的三個建議。

      外界把這種分拆簡單看作為了更好單獨上市,但在《新眸》看來,這還隱藏著另外一種信號,過去阿里巴巴的觸手太長,涉及的業務太復雜,分拆則是為了更好的作戰。而且這種做法也有先例可循,京東就是最好的例子。

      但可以肯定的是,接下來的兩年,很有可能是淘寶最為關鍵的兩年,單從時間上來說,24個月,足夠一家超級公司完成轉型,重新走向軌道。

      但也有一些不安因素,比如說馬云及其背后智囊團,他們的回歸,究竟能否上演像星巴克創始人舒爾茨力挽狂瀾的景象;淘寶是否能夠重新找準方向,在戰略不缺位的情況下,把方向執行下去,這些都是未知的。

      03

      馬云回歸,淘寶還有機會嗎?

      回到一開始的問題,關于淘寶還有沒有機會這件事,它的確是個很宏大的命題。

      無論是從戰略、產品、技術甚至是技術上,我們都可以挑出眼下淘寶一系列需要改善的地方,甚至往大了說,電商的生死存亡,是真的可能導致阿里走向另外一條路上。但這些,顯然還不是問題的關鍵。

      據《晚點LatePost》披露,在那場似有征兆的非公開會議上,馬云連問了2個問題:“阿魯是誰?對焦拼多多、對焦抖音,阿里為什么要學(他們)?!?/p>

      可以毫不夸張的說,近些年的淘寶下行的根本原因,恰恰就出在了定位上,而這個曾經被馬云奉為圣經的成功法則,最近又被重提,背后代表著問題的嚴重性已經升級,但換個角度看,把問題放在明面上看,這是好事。

      那么問題又來了,這次淘寶究竟有沒有機會呢?

      在《新眸》看來,想回答好這個問題,就要回答好以下三個問題:

      其一是站位問題,對于淘寶來說,這次絕不是什么外界口中的翻身仗,而是重新認識中國電商(消費者、商家、創作者以及平臺本身)的一次良好機會,擺平心態,高層的決策、中低層的執行都會尤為關鍵;

      其二是方式問題,注意看,這次馬云并沒有引進外部高管,而是繼續任用阿里老將,接下來問題的關鍵,就是團隊怎么配置,戰役怎么打,分幾步,以及業務變革的深度;

      其三是時間問題,但明顯人都能看出來,在各方勢力盤根錯節的當下,留給淘寶的時間不會也不可能太久,設定階段性的可行性目標,是比較笨但也是最現實的做法。

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