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      虎牙再造一門“好生意”

      5月,2024年的第一個財報季。經過過去一年的成本控制后,“互聯網大廠”在一季度的財務表現整體亮眼,特別在凈利潤層面均有不錯表現。中國的互聯網經濟,無論是電商、游戲、直播還是社交等領域似乎正在重新煥發青春。

      從垂類領域來看,游戲直播領域的復蘇同樣顯而易見。

      5月13日,虎牙發布2024年一季度財報(下稱“財報”),美國通用會計準則(GAAP)下,凈利潤同比增長79.3%至7100萬元,毛利率提升至14.7%。財報發布第二天,虎牙股價上漲16.7%,可見資本對這份成績單持看好態度。過去半個月,虎牙的股票已經上漲了超過40%,市值接近14億美元。

      如果說虎牙此前展開的“回購計劃”和“派發特別現金股息”是給股東的一針強心劑,那么真正能夠征服資本市場的則是以下兩點:

      一方面在于行業整體正在走出陰霾,根據伽馬數據發布的《2024年1—3月中國游戲產業季度報告》,一季度中國游戲市場實際銷售收入726.38億元,同比增長7.60%。這意味著,游戲產業逐漸在緩解壓力并產生新的增量。

      另一方面,也在于虎牙自身的主動求變?;⒀廊ツ?月啟動“三年計劃”進行戰略轉型,隨著轉型持續迸發成效,如今也顯著的體現在了財報數字上。

      透視Q1財報:戰略迸發成效,盡顯“飛輪效應”

      CNNIC數據顯示,截至2023年我國網絡直播用戶數量達7.65億人。其中,游戲直播為2.96億人,同期增長率為21.8%。這意味著,整個行業的基本盤趨于穩定增長。

      虎牙的基本盤也趨于穩定,虎牙公司聯席CEO兼高級副總裁黃俊洪在季報分析師電話會議上表示:“2024年第一季度,虎牙的用戶基礎健康發展,游戲相關服務業務快速增長,整體收入趨勢也更加穩定?!?/p>

      《一點財經》認為,基本盤的穩定是虎牙敢于主動求變、建立新增長曲線的重要支撐。2023年8月,虎牙制定“三年計劃”,即通過提供游戲分發、游戲道具和游戲廣告等游戲相關服務,推動商業化和游戲服務轉型。

      從最新財報來看,這項計劃已經取得了明顯成效。今年一季度,虎牙的游戲相關服務、廣告和其他收入達到2.44億元,同比增長137.6%,環比增長30.7%。游戲相關服務、廣告和其他業務收入在總收入中的占比達16%,高于上一季度的12%和去年同期的5%。

      從2023年8月至2024年4月,虎牙道具售賣流水增長1800倍,游戲分發流水增長12倍,游戲廣告流水增長2倍。游戲相關服務的毛利率較高,其強勁增速對總收入的貢獻增加也帶動了整體毛利率的提升。

      進一步觀察,虎牙游戲相關業務的提升,離不開升級產品和技術帶來的用戶體驗提升。今年2月,虎牙直播APP上線了V12.0版本,其中融合了AI等新技術以及多項產品新功能。比如,新版本中的“游戲風格化直播間”,新增了AI趣味播報等技術。它將傳統游戲直播的“看播”模式,升級為實時解說和互動模式,讓用戶擁有更多的參與感,增強了互動體驗,同時提高了平臺運營質量。

      具體而言,在游戲分發業務上,虎牙正在擴大合作范圍、覆蓋更多即將推出的和現有的游戲?;⒀榔脚_上的游戲用戶具有較高的商業價值潛力——目前,用戶通過虎牙分發渠道的游戲內平均消費水平表現優異;虎牙也在通過不斷完善運營來充分地利用這一優勢。

      在游戲道具售賣方面,虎牙為更多的游戲提供豐富的熱門游戲道具,同時也在擴充主播專屬定制游戲道具,以加強主播和粉絲之間的聯系。

      在游戲廣告服務方面,虎牙也在積極推動和更多游戲廠商的合作,開展創新的主播推廣活動。

      虎牙公司管理層在第一季度業績電話會上對游戲相關服務也展開闡述,該業務板塊預計將提升公司的盈利能力——“虎牙來自于游戲分發和道具售賣的收入大多是與游戲廠商進行收入分成后確認的,即以凈額為基礎進行確認,因此游戲相關服務的總業務流水的規模是更大的,并且增長迅速。2024年第一季度,游戲相關服務業務的強勁增長進一步增強了公司對該業務收入繼續擴張的信心。此外,隨著毛利率較高的游戲相關服務業務對總收入貢獻的增加,這將推動整體毛利率的提升。長遠來看,業務轉型不僅會改變虎牙的收入結構,更將提高收入規模和盈利能力?!?/p>

      此外,在2024年第一季度,虎牙憑借在產品升級迭代、創新性的跨平臺電競賽事與運營活動的驅動下,成功吸引了更多用戶。第一季度通常是游戲直播的淡季,但通過虎牙財報可以發現,虎牙直播的移動端月均活躍用戶數(MAU)在該季度仍實現同比增長,達到了8260萬。付費用戶獲得環比小幅增長,達到440萬。

      商界有個著名的“飛輪效應”,指的是各個業務之間會相互推動,就像是咬合的齒輪一樣。整個齒輪組從靜止到轉動起來,需要花費較大力氣,但每一圈的努力都不會白費,后續整個齒輪組會越轉越快?;⒀涝诩夹g、產品等方面的升級和融合,其實就迸發出“飛輪效應”,加速提升用戶體驗,形成較大的發展勢能。

      這種“飛輪效應”還在持續進行。

      4月26日,虎牙宣布啟動“虎億計劃“,該計劃將在未來三年培養千余名全行業頭部主播,合作超過5000個優質游戲項目,并通過內容營銷模式為游戲客戶助力游戲新發行,撬動超百億全平臺流量加持,并在未來三年為游戲商業化主播分成100億。

      可以預計,該計劃將提升用戶、玩家、主播等多方角色的利益,優化平臺體驗。同時,虎牙自身的發展也會繼續形成新動能。

      “那些存活下來的物種,不是最聰明和最有智慧的,而是對環境變化反應最快的?!薄段锓N起源》中的這句話,對于虎牙等游戲直播平臺來說同樣適用。通過戰略轉型迅速應對變化的行業環境,才是正確的生存之道。

      眺望未來:生態進化中的“新飛輪”

      隨著轉型的逐步深入,虎牙還在有意推動游戲直播行業的另一個重要趨勢,即平臺間持續打破壁壘,減少競爭、加強合作。

      今年4月,虎牙陸續接入抖音和快手,此前則與斗魚、B站展開了流量合作,將更多虎牙主播推向公域流量。行業里眾多頭部視頻平臺聯動的情況,在以往是非常少見的。

      另外,平臺之間的賽事合作也在同步進行。今年第一季度,虎牙主辦的“電競全明星新春賽”邀請了斗魚、B站、快手聯合主辦,還囊括了騰訊旗下《英雄聯盟》《王者榮耀》及《和平精英》3款現象級游戲。今年4月,虎牙宣布舉辦2024英雄聯盟LGC傳奇杯賽,斗魚、B站、抖音等其他平臺的主播也能夠參與到虎牙傳奇杯中來。

      此前,游戲直播平臺自制賽事的傳播范圍基本限制在單個平臺。如今,這些賽事加強多方合作后無疑會拓寬更大范圍,創造多贏局面。對于用戶來說,觀看的賽事變得更為豐富和精彩了。對于電競選手、主播和藝人來說,曝光度和知名度將大大增加。對于平臺來說,可以通過共享資源打造更專業的賽事,增強平臺吸引力,進而推動游戲直播行業的發展。

      這些平臺合作就像咬合的齒輪,形成不可替代的“連接關系”,創造出獨一無二的生態價值。值得一提的是,在“電競全明星新春賽”等活動中,微信視頻號、騰訊視頻也作出了重要支持。由此來看,虎牙正在與騰訊加大平臺資源整合力度。這也顯露出虎牙在騰訊生態以及在整個行業中扮演的角色,正在發生改變。

      對于有意提振游戲業務的騰訊而言,還是要回到騰訊的發展戰略上,核心就是“連接一切”。

      對外,騰訊現在允許其游戲在其他短視頻平臺上進行直播和廣告,比如騰訊旗下《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》等游戲陸續在抖音開放直播版權。對內,騰訊可以讓不同產品實現更深度的融合。比如,視頻號被騰訊視為“全村的希望”,今年一季度視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。把游戲直播和廣告跟視頻號實現連接,可以挖掘更多增量。

      在游戲領域的“內外連接”當中,騰訊需要有一個“生態樞紐”發揮更好的連接作用。目前來看,虎牙能夠擔當這個角色。

      首先,本質上虎牙跟各方合作的生態思維跟騰訊“連接一切”的發展邏輯是同頻的。既然是同頻,就能發揮出更強的協同效應。

      其次,虎牙的優質內容,可以輸送到騰訊生態內的各產品線,如視頻號、騰訊視頻、QQ以及多個游戲產品,提升騰訊各個產品線的內容豐富度。比如,視頻號需要虎牙在游戲直播賽道積累的內容資源、運營能力和平臺主播,這是其他平臺所不具備的優勢。

      另外,虎牙跟騰訊生態以外的平臺的合作,也在變得更為頻繁和深入。這種合作一方面能推動虎牙自身的成長,另一方面也能強化虎牙的“生態樞紐”屬性,為騰訊生態注入更多新鮮的力量,實現更優質的協同發展。

      從更高的行業維度來看,虎牙的多平臺合作給行業帶來一個價值啟示,即平臺之間不應該各自為政,而是應該打破壁壘,通過深度合作實現資源的共享、互補和共創,創造良性增長的生態。

      結語

      從虎牙等游戲直播平臺的多方合作來看,未來行業或將持續進入競合階段。在此階段,企業必須有足夠的生態思維,它的核心是合作共贏,也是迸發“飛輪效應”的前提條件。

      未來,我們希望看到越來越多的企業秉持生態思維。如果直播平臺能夠實現持續的生態聯動,那么游戲直播行業的“增長飛輪”會變得更多、更快,這個賽道才會真正重新成為一門“好生意”。


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