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      “二代”接班進行時:達利食品許陽陽揭秘“零食大王”成長密鑰

      “二代接班”早已不是一個新鮮話題。近年來,隨著時間的推移,那些伴隨改革開放和中國制造崛起的民營企業,更多的正在經歷或已完成“二代接班”。

      “毛巾王子”家的潔麗雅,最近因大手筆簽約多位代言人而引起討論的九牧王,以及達利食品,越來越多二代正走向臺前,為接班做準備。

      “我進入達利后,從基層員工開始。我覺得,我與父輩的關系,除了是上下級關系,更是一種師徒關系?!苯?,在“2024(第十六屆)中國商界木蘭年會”上,許陽陽做了主題演講。身為達利食品副總裁的她,還有另一重身份,“中國休閑食品大王”達利集團創始人許世輝的女兒。

      “傳承是經驗與責任的鏈接,創新需要突破桎梏、擁抱變化的勇氣,讓我們堅定篤行,穩步向前;以‘用心和專注’,去擁抱趨勢、創造未來?!痹诂F場演講中,許陽陽也談到了接班問題,并像許多人一樣強調了“傳承”和創新的重要性。

      二代接班本不應成為中國民營企業發展的困擾。在《一點財經》看來,決定一個民營企業能不能守住的,從來不是一兩個“二代”,而是企業價值觀和創新精神能否延續。

      品牌,要做就做“前三”

      1989年,改革開放持續深化。這一年,中國銀行成為世界500強,這也是中國企業首次登上世界500強榜單;這一年,民營企業的春風繼續刮向全國各地,在福建、浙江、廣東這些省份,一大批后來成為民營企業中流砥柱的企業成立。

      在浙江杭州,娃哈哈兒童營養液一炮打響后,宗慶后正式建立了娃哈哈營養食品廠;在福建泉州,許世輝建立了惠安縣美利食品廠,這正是達利食品的前身……如今,這些企業已成為中國食品飲料行業的巨擘,孵化出許多家喻戶曉的品牌。

      “35年前,在福建惠安一間廢棄的部隊營房里,父親籌措了7000元買了一條二手餅干生產線,開始了他的創業。那間營房的租金當時好像是每月300元”,許陽陽在演講中回憶了父輩的創業歷程。

      那時,善于經商的泉州人將家庭作坊生產的罐頭、魚皮花生、五香瓜子等賣往全國各地。許世輝敏銳感覺到了消費者對食品的更高需求,在散裝食品大行其道的情況下,自建廠房生產出包裝精美的“美利”牌餅干,從福建一路銷向西南地區的成都、東北地區的沈陽等地。

      嘗到甜頭的達利食品,自此認識到了品牌的力量?!案赣H在跑市場的過程中感受到,有品牌的產品賣得更好,銷路更廣,這讓他萌生了打造自己品牌的想法”,許陽陽介紹道。

      《巴菲特的護城河》一書介紹了四種護城河,分別是無形資產、轉換成本、網絡效應和成本優勢。在消費品領域,企業的護城河主要是由品牌、技術、專利、配方等所構成的無形資產,可口可樂、百事可樂、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際企業就是如此。

      在國際大牌進入,國內企業懵懵懂懂摸索時,達利食品先聲奪人,請明星、打廣告,先后孵化出了達利園、可比克、好吃點等品牌,廣告語“達利園蛋黃派,你帶我也帶,家家都喜愛”“快樂每一刻,我的可比克”“好吃點,好吃你就多吃點”伴隨電視走入千家萬戶。

      在食品領域扎根后,達利食品逐步拓展向其他領域。2007年,布局飲料產業,打造出涼茶和其正、功能飲料樂虎兩個品牌;2017年,布局豆奶產業,推出豆本豆;2018年,局短保面包產業,推出美焙辰。

      而且,從創業之初,達利就堅持覆蓋全國性的市場,通過5400多個經銷商和250萬個銷售終端構成了巨大而扁平的銷售渠道,下沉觸達全國近3000個縣級市場。

      在35年的時間里,達利食品相繼打造了達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰等7大品牌,其中大多數都是耳熟能詳的國民品牌,且都在中國市場取得了前三的市場份額。

      “要想做領導品牌,就要從產業的高度出發,研究每個產業的特點、個性,讓每個品牌,都能成為產業的代表”,許世輝歸納了達利食品的品牌發展之路,這同樣也成為達利食品旗下品牌的發展路徑——成為“行業前三”的品牌。

      “三板斧”背后的產品主義

      從可口可樂、麥當勞到歐萊雅,這些世界消費品巨頭同樣也是品牌巨頭,存在一個共同的特點:那就是產品好,廣告好,渠道好。

      一個消費品牌的形成有三重因素:第一,產品好;第二,廣告做得好;第三,渠道鋪得開。其中,產品是“1”,是決定一個品牌能夠走多遠,空間有多大的核心;廣告、渠道是“0”,沒有產品優勢,廣告、渠道優勢都會歸零。

      可口可樂每年的營銷費用基本維持在銷售收入的30%左右,2022年其營銷費用達到128億美元。在世界各地的大街小巷,幾乎都可以找到可口可樂的身影。但真正讓消費者對其念念不忘的,是它專利配方所賦予的獨特口感。

      早早開啟品牌化發展之路的達利食品,同樣深諳品牌的奧秘?!案赣H常說,只要用心沒有做不好的事。用心也一直是達利的核心關鍵詞。用心創品質,是我們的核心價值觀?!痹S陽陽在演講中表示。

      在企業管理中經常遇到這樣一個問題,控成本還是做好品質。2007年達利進軍涼茶行業時也遇到了這一選擇題:當時,涼茶行業生產普遍采取的是濃縮汁分裝方案,即建立濃縮汁工廠,再將濃縮汁運到各地分裝加工,以實現成本最優,而許世輝堅持認為茶原汁原味才好喝。

      最終,達利采取了“笨”辦法,把原材料運動各地工廠,利用獨創的現熬萃取技術建立中草藥在線萃取的涼茶生產線?!半m然我們投入了更多的設備、人力和時間上的成本,要花費更多的精力去管理全國的原材料生產線,但我們覺得是值得的?!痹S陽陽表示。

      事實上,下“笨功夫”是達利食品“用心做品質”的日常。這種“笨功夫”體現在監管、原料、工藝、技術等方方面面。

      2017年4月,達利食品推出了堅持“天然不添加”的豆本豆。為了兼顧品質與口感,找到最好的原料,達利跑遍了全球的大豆產區,最后選擇了中國東北的非轉基因大豆,在黑龍江“黑土帶”建立了豆本豆專屬大豆原料基地,從源頭上保證“品質”。

      有了好豆子后,達利食品還有好工藝、好技術。通過在日本找到一種超微米破壁研磨技術,在德國找到了高壓均質技術……豆本豆形成了“石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真”四大核心工藝,把蛋白質做到每100ml 4.0克,保質期延長至9個月。

      2018年,“蛋白質熱聚集控制技術與裝備的研制及高品質豆制品開發”項目獲北京市科學技術進步獎二等獎;2021年,“豆本豆豆奶天然零添加”項目獲中國食品工業協會科學技術特等獎;2022年,“豆本豆豆奶全豆工藝技術”獲中國食品工業協會科學技術獎特等獎……

      無論是豆本豆,還是達利的成功,都離不開這些技術創新。在技術支撐下,用好原料、好工藝,以“匠心”精神生產出好產品,這是達利構筑品牌護城河的底層路徑。

      “專注”才能長盛不衰

      1990年前后,是中國食品飲料行業中的重要時刻。在達利成立、娃哈哈正式啟程的1989年,樂百氏成立;1990年,廈門銀鷺拿到20萬美元的投資,開始產能擴張……

      達利、娃哈哈可謂長盛,成為中國民營企業韌性的代表之一。

      這種“韌性”從何而來?從專注中來。

      改革開放以來,中國經歷了多次熱潮,包括房地產熱、互聯網熱、造車熱,每一次熱潮,都有一大批民營企業轉業,也有一大批因此身陷泥淖?;赝^去,這些熱潮對許多民營企業帶來了破壞性增長。

      一個企業的繁榮,離不開護城河的建立,也離不開對侵蝕因素的規避?!栋头铺氐淖o城河》介紹了可能侵蝕護城河的因素,其中抵住誘惑,避免破壞性增長,正是其中之一。如許陽陽所說,“過去35年,市場上有很多賺快錢的機會,但是達利一直心無旁騖地做食品行業?!?/p>

      達利的“專注”主要體現在一直專注食品飲料行業,跟上中國消費者需求的變化,不斷創新推出消費者喜愛的產品上,比如開創了青梅綠茶這個品類,將中國人早餐不可缺少的豆漿價值化、品牌化,推出豆本豆。

      “專注”的前提是對消費需求的精準洞察。而且,對消費需求的洞察,對市場的尊重,貫穿于達利食品發展始終。在許陽陽的記憶中,小時候父親一直是忙碌的,沒有休息時間,不是在工廠,就是在走市場。

      “我們非常關注消費趨勢的變化,如何滿足消費者在新趨勢下的新需求。產品的創新,從配料表、形象包裝設計、營銷方式,再到產業布局,緊跟消費需求這一核心?!睋S陽陽介紹,之所以推出豆本豆都是看到了消費者對綠色、健康的植物營養的需求。

      這種變化當然不局限于渠道和消費洞察上,而是從生產、研發到管理、運營,從上到下,從內到外的全方位升級。

      比如生產上,達利食品從產線柔性生產、質量精準追溯、智能倉儲、供應鏈可視化等八個場景著重推進智能化;企業運營層面,進行數字化和智能化變革,基于消費者需求,以技術研發為中心開發新的產品。

      △達利園小面包生產線實拍

      專注食品飲料行業的“不變”,始終關注消費趨勢的“不變”,與跟上技術變革的腳步“變”,其實內核都是達利的專注與不變。

      結語

      過去三四十年,中國民營企業披荊斬棘,創造了無數奇跡:有的企業像達利食品這樣從一條生產線開始,一路成長為全國乃至全球知名的品牌;有的企業走過高峰和低谷,在當前再度煥發新的生機。

      孟晚舟、宗馥莉、許陽陽等“二代”們,身上有“創一代”的精神烙印,也有更適應這個時代的現代企業管理和數字生活背景。如何更好地繼承父輩們的企業家精神,讓企業的優秀價值觀得以延續,是中國的民營企業們跨過“二代陷阱”,走向更遠的未來的關鍵。


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